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爱彼正式入局 二手奢侈表市场起步
2018-01-28 00:52:37 来源: 作者: 【 】 浏览:348次 评论:0

 在1月中旬刚刚结束的2018日内瓦国际高级钟表展(SIHH)上,以皇家橡树(Royal Oak)系列腕表闻名的瑞士制表品牌爱彼(Audemars Piguet)宣布正式进入二手奢侈表市场。

  长期以来,由于担心稀释品牌价值,瑞表品牌不愿涉足二手市场。然而,据Kepler Cheuvreux分析师Jon Cox估计,这个不断扩张的市场年销售额达50亿美元,近几年来,一直比新表的市场表现好。

  随着这一市场的发展,专业而值得信赖的在线二手奢侈表交易平台正逐步涌现,迅速占有并继续扩张市场。在爱彼作出大胆突破的背后,越来越多的奢侈表品牌也在构思自身的二手交易市场策略,寻求“对腕表整个生命周期的更多控制权”。

  爱彼迈出行业第一步

  在SIHH上接受彭博社采访时,爱彼首席执行官Francois-Henry Bennahmias表示:“爱彼二手奢侈表交易的市场巨大,可能未来总量将达到新表销售的10至20倍。”

  目前这一市场的参与者包括拍卖行、经销商以及亚马逊、易趣网(eBay)一类的在线平台。Bennahmias表示:“爱彼必须夺回这个市场,因为我们能做得更好。”

  拥有400年历史的瑞士制表行业在过去十年中经历了严重的低迷,从世纪初两位数的出口增长锐减至2016年9.9%的出口下跌,直至2017年才略有回暖,前11个月出口额增长2.8%。

  爱彼目前每年生产约4万只新表,是目前为数不多的,独立于历峰、劳力士、斯沃琪三大集团的瑞士奢侈表品牌。目前爱彼在日内瓦凯宾斯基酒店的店铺中试运营了二手回收和销售服务。在接下来的三年中,爱彼将从瑞士本地的26家门店中的一部分开始,逐步推广二手交易服务,并最终将服务带到美国和日本的自有门店。

  爱彼目前提供的交易形式是,允许顾客以旧款爱彼表折价来购买新表,同时出售经过官方认证的二手表。目前爱彼仍未决定,是否允许顾客直接以旧表款换取现金。

  在二手表定价方面,爱彼官方没有给出具体信息。在线二手奢侈品平台The RealReal上,一款“中等划痕”皇家橡树表款售价9450美元,是零售价格的约三分之一。

  “二手市场是手表行业的下一个重点。我们不能将这个市场留给那些对品牌创造和维系毫无概念的人。”Bennahmias认为,在店铺中同时提供新款和二手旧表款,能够帮助爱彼吸引更广泛的潜在顾客群体。

  “社会和文化在我们的时代飞快变化,向来以不变应万变的奢侈表行业也不得不开始思考,未来5到10年会怎样。”Bennahmias补充道。

  多品牌跃跃欲试

  同样参展了2018SIHH的独立制表品牌MB&F也宣布将在今年夏天开始通过官网销售二手表款。

  MB&F创始人Maximilian Büsser在接受纽约时报记者采访时,分享了他四年前的在线购表经历。“我在Chrono24上花2500美元买了一块1970年代的劳力士Air-King系列二手表。拿到手时却发现表冠、表盘、表壳都不是原装,甚至表面玻璃都被拙劣的替换了。”

  虽然Büsser表示他对此早有准备,比起愤怒更多的是震惊:“如此巨大的市场上,消费者却不能很快找到值得信任的经营者。现在,品牌自身有必要来改变这一点。”

  Büsser表示将于今夏开始销售的二手表款大多回购自消费者。所有销售的表款均是目前市场上已经停售的限量表款:“我们不希望零售商觉得我们的二手销售会和他们产生竞争。”

  相比爱彼,MB&F的品牌影响力不算重量级,其仅涉足限量表款的二手交易模式也不算颠覆行业,但Büsser的态度和采取的做法确实反映了行业对二手市场的高度关注。

  传统高级制表行业面临选择:将越发活跃的二手市场拱手交给第三方,或是加入二手市场,应对随之而来的品质管理、品牌管理、销售策略、产品线竞争等一系列前所未有的挑战。

  二手市场的规模扩大仅是品牌需要考虑的一个方面,富艺斯拍卖行(Phillips Auction House)腕表领域负责人,拍卖师Aurel Bacs表示:“对于像江诗丹顿或百达翡丽这样的品牌来说,二手市场最大的问题是不能向顾客提供品质可控的腕表。因为这些表在二次销售时,没有经过品牌工坊的仔细检验、测试和质量控制。”

  同时,二手奢侈表的购买群体很多是新顾客。当制表品牌放弃这个市场时,往往也就放弃了接触新顾客,并向他们传递品牌和表款独特价值的机会。当顾客要再次购买手表时,他们仍会找到经销商咨询,而不是成为某个品牌的忠实客户。

  在多方考虑下,不少品牌正认真评估开展二手交易服务的可能性。

  瑞表品牌亨利慕时(H. Moser & Cie)CEO Edouard Meylan表示,他们考虑今年在官网上线官方认证的二手表款销售。“通过认证管理二手交易,顾客所拥有的手表得以更好地保值,品牌得以履行维系产品长期价值的责任。”

  豪雅表(Tag Heuer)CEO兼LVMH腕表部门负责人Jean-Claude Biver表示,2017年豪雅一直在构思二手市场的具体方案。但是目前品牌最重要的任务是透彻地理解并掌控在线销售。因为二手销售将大部分通过在线方式进行。

  德国腕表品牌朗格(A.Lange&S?hne)的CEO Wilhelm Schmid表示朗格一直在试图打通二手销售的各个环节:“现金流、鉴定修复、定价、销售平台,以及最重要的:如何与已有的新表款销售业务并行,这些都需要更多考量。朗格已经做好在必要时候加入二手市场的准备,但目前看来,这并非当务之急。”

  电商推动市场

  实际上,随着市场规模扩大,二手奢侈表市场也在迎来更加规范、专业、值得信赖的新玩家。

  新表款销量多年下滑的北美地区是二手奢侈表市场增长的重要地区。美国钟表零售商Danny Govberg在接受路透社采访时表示,在过去五年中,其经营的门店,二手表销售的增量达到37%-40%。Govberg与来自香港和新加坡的毅鸣投资(CMIA Capital Partners)合作,推出了全球二手奢侈品腕表电商平台WatchBox。

  通过构建全球化的制表业专家团队以及研发复杂的表款估值算法,WatchBox希望建立一个标准化的二手奢侈表交易平台。他们认为,这套标准能够符合传统制表品牌的需要和利益,吸引他们认可平台并开展合作。

  2014年创办的专业二手钟表珠宝网站TrueFacet创始人Kamdar说:“千禧一代对‘二手’产品的看法完全不同。瑞士品牌没有迅速适应新一代的美国消费者,他们所依赖的线下零售店正在迅速失去活力。”

  去年6月,TrueFacet任命高端经销商Tourneau前高管Andrew Block为总裁。通过此举,TrueFacet希望说服传统瑞表品牌:二手市场不会蚕食新表款销量,有效引导的话,反而能够提高品牌的知名度和认可度。

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Tags:正式 二手 奢侈 市场 起步 责任编辑:wujc
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